Vandaag 30 november, op de internationale Niet-Winkeldag, presenteren Bond Beter Leefmilieu (BBL) en het Netwerk Bewust Verbruiken (NBV) een wetsvoorstel voor een belasting op reclame-inkomsten aan enkele politici. Met de middelen die hierdoor vrijkomen, kan een fonds worden opgericht, waarmee sensibilisatie- en informatiecampagnes voor duurzame ontwikkeling kunnen worden gefinancierd.
Dergelijke campagnes verdwijnen immers in het niets in vergelijking met de overmaat aan reclameboodschappen op radio, televisie en tijdschriften. Dit is ook gebleken uit een steekproef bij een elftal tijdschriften. Terwijl gemiddeld meer dan een derde van de bladzijden in de tijdschriften werd besteed aan reclame, kwamen boodschappen voor duurzame consumptie nauwelijks (0.56%) aan bod.
Lees ook de bijlagen: steekproef reclame, wetsvoorstel, uitleg niet-winkeldag (pdf-file, 124 kb)
De werking van de heffing op reclame is op zich erg eenvoudig. Op elke reclameboodschap op radio, televisie of in de cinema, op elke advertentie in tijdschriften zou een kleine taks geheven worden.
Gezien de hallucinante bedragen (in 2000 ongeveer 1,81 miljard euro in België alleen) die jaarlijks aan reclamecampagnes besteed worden, zal de taks heel wat opbrengen. De opbrengsten daarvan komen terecht in een grote pot, die dan opnieuw gebruikt wordt om sensibiliseringscampagnes op te zetten.
Belangrijk punt hierbij is dat de - nu al slabbakkende - reclame- en publicatiewereld niet getroffen zal worden door de heffing. Immers, al de inkomsten van de heffing stromen rechtstreeks naar hen terug, gezien de overheid haar sensibiliserende boodschap via dezelfde kanalen kwijt moet. Wie zelf sensibilisatieprojecten opzet, kan zelfs van een gedeeltelijke of zelfs volledige vrijstelling genieten. En reclame voor duurzame producten, zoals producten met een Europees ecolabel of producten afkomstig van biologische landbouw, wordt ook van de taks vrijgesteld.
BBL en NBV legden het wetsvoorstel voor aan enkele Vlaamse politici. Vandaag tijdens de persconferentie kwam er reactie op van: Magda De Meyer (SP.A, lid van de federale kamer), Vlaams parlementslid Jos Bex (Spirit) en senator Johan Malcorps (Agalev).
Coca-Cola slaagt erin om tot in het kleinste Afrikaanse dorp haar marketingcampagnes te laten doordringen, zegt Magda De Meyer van SP.A. Ze steunt dan ook het wetsvoorstel, maar wil nog verder gaan. Onethische vormen van reclame moeten verboden worden. Er moeten strikte ethische regels komen waaraan adverteerders zich moeten houden. Overtreders moeten streng gesanctioneerd worden. De Jury voor Eerlijke Handelspraktijken (JEP), een clubje van vertegenwoordigers van de reclamesector, slaagt er niet in om de bestaande vrijwillige regels hard te maken.
Ook Jos Bex (Spirit) kon zich vinden in het voorstel. Als mei ’68-er stel ik vast dat er nog niets veranderd is. Wel integendeel, de consument is nog meer slaaf geworden van de producenten en de marketingbedrijven. Daarom ben ik verheugd dat er nog zulke initiatieven komen. Toch heeft Bex enkele bedenkingen. De lobby van de marketingbedrijven en de reclamesector is enorm sterk. Dat is niet te verwonderen als je de enorme bedragen bekijkt die met reclame gepaard gaan. Het parlement zal het helemaal niet gemakkelijk hebben om daartegen op te boksen.
Johan Malcorps (Agalev) heeft zich laten inspireren door de idee van BBL en NBV om een eigen wetsvoorstel uit te werken. We willen het zo eenvoudig mogelijk houden, zegt Malcorps. Momenteel zijn de reclame-uitgaven nog altijd fiscaal aftrekbaar. Dat betekent dat we met zín allen betalen voor de reclamecampagnes van bedrijven, die ons aanzetten tot steeds meer consumeren. Dit is onaanvaardbaar. In zijn voorstel wordt die fiscale aftrekbaarheid voor 15% geschrapt. De opbrengsten hiervan komen dan terecht in een fonds, dat aangewend zal worden voor de verspreiding van duurzame boodschappen. Belangrijkste verschil met het BBL-NBV-voorstel is dus fonds rechtstreeks door de adverteerders wordt gespijsd, in plaats van door de media.
Het door de federale regering in 2000 goedgekeurde Plan Duurzame Ontwikkeling staat bol met doelstellingen voor een duurzamere consumptie. Producten afkomstig van biologische landbouw moeten een marktaandeel van 4% tegen 2003 bereiken. Ons voedingspatroon moet evenwichtiger - lees: met een groter aandeel van groenten - zijn. Het marktaandeel van producten met een keurmerk voor sociaal verantwoorde productie moet stijgen. De aankoop van producten met een Europees ecolabel moet gestimuleerd worden. Het energieverbruik van de gezinnen moet tegen 2010 met 7,5% verminderen. Gezinnen moeten gesensibiliseerd worden om overmatige schuldenlast te vermijden. En zo gaat het plan verder. De federale overheid heeft heel wat intenties om ons koopgedrag ten gunste te beïnvloeden. Maar de nodige sensibilisatiecampagnes komen zeer moeizaam of zelfs nauwelijks van de grond. In het beste geval worden de reeds overtuigden nogmaals overtuigd. Het brede publiek wordt echter niet bereikt. Daarvoor moet men beroep doen op alle massamedia, van commerciële televisiezender tot dagblad. Het fonds voor de promotie van boodschappen voor duurzame ontwikkeling zou hiervoor de nodige middelen voorzien.
30 november valt niet toevallig samen met de Niet-Winkeldag: de dag waarop wereldwijd aan de hand van ludieke acties wordt herinnerd aan ons overmatig consumptiegedrag. Op die dag doen organisaties uit verschillende landen, van de Verenigde Staten tot Japan, een oproep om niet te gaan winkelen, uit protest tegen de cultuur van steeds meer. De dag heeft vooral een symbolisch karakter en wil de consument even doen stilstaan bij de gevolgen van de Westerse consumptiemaatschappij voor het milieu en voor de mondiale verschillen tussen rijk en arm.
Bond Beter Leefmilieu en Netwerk Bewust Verbruiken beperken hun protest echter niet tot één dag. Met het nieuwe wetsvoorstel willen zij een tegenwicht bieden voor de massale hoeveelheid reclameboodschappen die ons aanzetten tot steeds meer consumptie. BBL en het NBV willen niet minder reclame, maar betere reclame!
Esmeralda Borgo, Bond Beter Leefmilieu
Tel: 0485.94.30.90
Tweekerkenstraat 47
1000 Brussel
esmeralda.borgo@bblv.be